【客戶介紹】江蘇省電信公司某市電信運營商網(wǎng)絡部，全國八大通信樞紐之一，擁有兩個中國電信五星(A)級機房，4000多平方的機房面積，是華東地區(qū)最具實力的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心之一，以滿足客戶對高質(zhì)量服務的追求，創(chuàng)造客戶價值為服務終旨。具有豐富的數(shù)據(jù)中心運行維護經(jīng)驗，整個維護團隊已有多年的經(jīng)驗，共有近4000臺服務器在運行。
【項目背景】在沒有進行用戶需求研究的情況下，某市電信運營商決定把自身在機房管理上積累多年的豐富經(jīng)驗設(shè)計成機房服務產(chǎn)品，對本市的電信政企客戶進行推廣，但自產(chǎn)品推出市場以后，產(chǎn)品的推廣結(jié)果與預期相差較遠，接受及安裝此產(chǎn)品的客戶很少。是不是該市的企業(yè)用戶都不需要我們提供的機房服務產(chǎn)品?還是我們的產(chǎn)品設(shè)計上存在著缺陷?在這種困惑下，某市電信運營商決定對本市的政企客戶進行需求調(diào)研。
【項目目標】：
1、 找到目標客戶群(政企客戶)和正在使用競爭對手同類產(chǎn)品的客戶對機房產(chǎn)品的需求;
2、 找出目前電信運營商機房產(chǎn)品的推廣瓶頸，與客戶不使用產(chǎn)品的原因;
3、 通過目標客戶群需求分析，為電信運營商機房產(chǎn)品的市場推廣尋找新的機會點。
4、 完善現(xiàn)有產(chǎn)品，明確目標客戶群體，形成針對性營銷推廣腳本。
【項目設(shè)計】：對本市的政企客戶機房管理人員進行面對面深度訪談，其中包括一定數(shù)量的正在使用競爭對手機房產(chǎn)品的客戶。
研究方法介紹：深度訪談是一種定性研究技術(shù)，可以為研究人員提供問題解決的方向性建議。面對面深度訪談的優(yōu)點是可以使信息自由地交換，對于敏感話題也能夠展開討論，訪問時間充裕，能激發(fā)受訪者的思考和討論的積極性，有助于深入了解需求的核心利益點或者關(guān)鍵因素等信息。
需求研究中經(jīng)常用到的工具：階梯訪談法與層次分析法，我們可通過定性研究的階梯訪談法收集消費者的需求，然后通過層次分析法整理消費者需求的層級。階梯訪談法是基于手段――目的(Means-end Chain)理論，該理論提出三種“抽象層次”，用來描述人們對于產(chǎn)品或服務的感想。
【研究結(jié)果應用】
客戶分級：根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定分級的標準，如客戶現(xiàn)有機房面積、設(shè)備投放、人員投放客戶質(zhì)量(客情、進入條件)等，然后根據(jù)需要按終端分級標準將終端分級，如A、B、C三級，企業(yè)可以設(shè)計幾種不同的主動營銷策略。
針對不同客戶群體的需求，對產(chǎn)品進行重新的梳理，形成三個產(chǎn)品規(guī)范，一本營銷推廣手冊：1、提供的產(chǎn)品服務配置; 2、目標客戶群體特征;3、營銷服務流程設(shè)計; 3、產(chǎn)品推廣策略; 4、資費設(shè)計等……
【項目意義】
1、 這次的機房產(chǎn)品需求研究發(fā)現(xiàn)了某市電信運營商原來的產(chǎn)品設(shè)計存在著缺陷，就是“大而全、一刀切”，沒有針對機房用戶的個性化需求設(shè)計相應的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品概念沒有明確表現(xiàn)出該市電信運營商做機房服務的優(yōu)勢，經(jīng)過用戶需求的分類后，就能針對不同需求的用戶提供符合他們愿望的個性化服務產(chǎn)品了。
2、 這次的需求研究對某市電信運營商的機房服務產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化與市場推廣有非常大的實用價值，后來該市電信運營商充分利用了需求研究中的客戶分類標準進行現(xiàn)有目標客戶群體的細分，并針對不同的客戶群體需求價值與消費習慣設(shè)計了產(chǎn)品手冊與營銷推廣手冊，初步建立了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場營銷體系。
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